美的变频“三观” 理念跑进“星光大道”

　　近日，记者从美的空调中国营销总部获悉，自11月23日美的变频启动“制热不满意，无条件退换月”活动以来，美的变频热销火爆，两周销量已超过20万台，退货不到50台，退货率不足千分之一。在华东长江沿线，有的地区销售量增长超过30倍，全国销量同比翻三番，创造了空调史上淡季最牛的“大热门”。

　　随着天气逐渐变冷，空调企业进入了休养生息阶段，各品牌空调之间的销售竞争也趋于平静，空调市场进入淡季。美的变频却借助这个市场空档，抢滩制热市场，这并非事出无因。

　　从气候经济学来看，季节和气候左右着市场需求，素有“热天气冷商机”、“冷天气热商机”等规律，在家电行业里，这种“冷暖定律”的作用更为明显——夏热多畅销制冷或送风的空调、风扇等产品；冬冷多热销电暖器等产品。

　　美的家用空调事业部副总裁吴文新告诉记者，在美的变频的市场观念里，没有淡季市场，只有淡季思想，发力市场的空白和空挡，抢夺市场先机，抢占市场的制高点，更能彰显企业的睿智和底气。美的变频空调一直关注季节和气候变化，专门预定了“突发气候解决方案”，即从消费者利益出发，针对大范围出现的降温情况，制定如何在寒潮期间服务好消费者、如何保障空调制热产品品质的行动方案，此次“品质见证 温暖中国”——“制热不满意，无条件退换月”的启动并取得优秀成绩正源于美的变频随气候和市场变化而变动的市场理念。

　　吴文新认为，美的变频始终坚持“追求高品质服务消费者”，纵观美的变频整个09年的营销“足迹”，从09年3月开展“品质见证”活动——一个月内购买变频空调，无条件退货、万名变频工程师持证上岗；到4月份“买放心变频，选诚信品牌”公示“放心变频”三大标准：“技术成熟+品质稳定+服务专业=放心变频”；再到11月“品质见证，温暖中国”——制热不满意，无条件退换机，推出变频工程师上门服务免费检测服务等，淋漓尽致地展现了“变与不变”的市场观。

　　此次美的变频“温暖中国”活动再创行业神话——在淡季市场，两周销售超过20万台，创造出变频空调的最牛“大热门”。

　　中国家电已走过了价格竞争、渠道竞争，正步入产品竞争时代，消费者成为市场的主导力量的趋势越来越强，消费者的选择越来越多，千篇一律的营销方式已经不能再吸引他们，惟有掌握他们的需求，提供更加个性化和精准的营销方式才能唤起他们的关注。在美的看来，空调行业已经完成了从“渠道竞争时代”向“产品竞争时代”的转化。在产品竞争时代，消费者已经取代了“渠道和厂家”，成为市场消费潮流的决定者，只要主抓了消费者，就等于抓住了未来市场。

　　自2008年9月1日强势切入变频市场，美的变频空调一年时间实现市场份额的三级跳，最终成为行业霸主。美的变频09冷冻年度成绩的取得，源自于消费者对美的变频空调品质的认可和顾客满意度的提升，这是多年来美的坚持以消费者为主导的胜利。美的始终以消费者为纲，真正理解消费者需求，从“鲜花战术”到“恋爱兵法”，深入洞察消费层面的内在需求，指导产品研发、技术创新、市场推广，从而取得了市场的快速突破。“品质见证，温暖中国——制热不满意无条件退换”活动再次体现了美的变频空调对品质的信心。

　　美的变频之所以能成为“变频王者”，就是因为美的空调构建了以消费者切身利益为中心的品质管理体系。它建立在与全球十二大核心部件供应商的战略化采购平台之上，建立在美的空调贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后的全流程品质控制能力之上，建立在拥有变频压缩机、电机、整机一体化匹配的变频战略供应链上。

　　美的变频以消费者为纲的经营观获得了广大消费者的认可。美的对所有用户百分百回访，调查结果显示，美的服务方面满意度97%, 产品质量满意99%。

　　战国时期，秦国著名政治家商鞅在论及天下格局时对秦孝公说：“定天下，不在今，而在力。”也就是说，天下格局的变化不在于现今的格局，而在于国家的实力消长。如今，空调行业正处于大变革的“战国时期”——变频将取代定频，新“霸主”将取代旧“君主”，产品时代将取代渠道时代。美的变频认为，空调行业没有不变的格局，只有不变的实力，未来变频格局将是以企业实力说话。

　　“冰冻三尺非一日之寒”，五年“变法”，美的变频实力大增。在技术创新方面，2004年美的与东芝开利合资建设了年产300万台的变频压缩机生产基地，坚持每年拿出销售额的3%进行研发投入，并建立空调博士后工作站和制冷技术研发中心，吸纳了中日韩等国６０多名博士、２００多名制冷技术专家。通过自主研发，美的在风道、控制程序、系统匹配、新冷媒技术、可靠性、核心零部件通配等变频核心技术领域都已经走在了世界前列。在品质水平上，美的引入先进的六西格玛管理系统，从各个细节对品质进行严格的把控。在管理水平方面，美的大力推动“扁平式管理”、“无缝对接”和柔性化管理模式，管理效率和工人的工作积极性都大幅提升。在渠道方面，美的整合了冰箱、洗衣机、空调“三军汇合”，实现渠道结构扁平化，提升了美的市场的反应速度。在服务方面，美的建立起了“全满意工程”，实现全方位服务消费者。

　　与跨国公司的深度战略合作有效提高了美的空调的经营水平和核心竞争力，强化了美的在技术和品质上的国际竞争力。而美的在技术创新、品质、管理、渠道、服务等多方面的卓越努力也赢得了合资伙伴的尊敬，东芝开利技术副总裁岸田先生盛赞“美的空调的技术已经发展到与东芝匹敌的水平”。据统计，截至２００９年６月，美的变频空调报修率保持在千分之一，远远低于日本行业报修率规定的千分之六。美的直流空调的技术、制造能力和品质水平已经达到了世界顶尖水平，出色的表现让世界见证了中国制造的力量，也必将带动我国变频空调制造能力的整体提升。

　　纵观家电市场的“改朝换代”，大都发生在三个关键节点上：一是新技术的驱动，产生市场的洗牌；二是巨大消费需求的拉动，产生行业格局的裂变；三是行业领跑者的战略失误，使得追随者、挑战者后来居上。2009冷年美的变频经过长达五年的蛰伏、等待、深耕，终于迎来行业三大拐点的同时到来：节能减排的政策利好、变频空调能效标准的出台催生了变频技术热；低能效空调的淘汰，高温天气的助推刺激了节能空调的巨大市场需求；空调大佬格力对变频空调的判断失误，送来了良机。

　　吴文新认为，美的变频的成功正源于“静水深流”的技术研发哲学：务实而不张扬，可持续而不急功近利，坚持“变与不变”辩证统一的市场观，坚持以消费者为纲的价值观，坚持一流管理创造一流品质的战略观。